Ekonomia behawioralna

11-04-2011 komentarze 4

Żyjąc w, bądź co bądź, kapitalistycznym świecie, nie sposób nie docenić roli pieniądza. Ten zwykły środek płatniczy zrobił przecież niebywałą karierę w kierowaniu losem ludzkości. Wahania gospodarki dotykają nas wszystkich – dlatego tak ważne jest poznanie wewnętrznych mechanizmów związanych ze zmianami rynku, dlatego staje się on obiektem zainteresowania wielu dziedzin nauki. Neoklasyczna ekonomia wyłoniła koncepcję homo economicus, człowieka ekonomicznego, racjonalnego. Nic dziwnego zatem, że na teren badań gospodarki wkracza śmiało psychologia. I to całkiem w porę – wiele można wszak mówić o ludzkich decyzjach, lecz na pewno nie to, że są uniwersalnie racjonalne i sensowne pod względem ekonomicznym.

Ekonomia behawioralnaGłówny bohater opowiadania Crux Jacka Dukaja pracuje w firmie specjalizującej się w inżynierii kryzysów. Umiejętne zaplanowanie i zarządzanie gospodarczym spadkiem pozwala na bardziej dynamiczne odbicie się od dna. Światowe rynki rozwijają się w cyklach, a zrozumienie zmiennych, które kierują krzywą wzrostu to święty Graal ekonomistów. Niestety, konstruując modele ludzkiego zachowania mamy tendencje do przeceniania swojej racjonalności. Młoda dziedzina nauki, jaką jest ekonomia behawioralna, wykorzystując eksperymentalne badania psychologiczne, stara się lepiej zrozumieć ludzkie zachowanie. Przykładem ciekawej obserwacji może być fakt, że większość z nas zdecyduje się na podróż na drugi koniec miasta, by oszczędzić na kupnie książki 20 zł. A jednak nie zrobimy takiego samego wypadu tylko po to, by oszczędzić 20 zł na nowym telefonie. Ludzie specyficznie traktują wartość pieniądza, co samo w sobie jest bardzo interesujące. Ekonomia behawioralna prowadząc badania stara się rzucić na to trochę światła. Jest jednak pewna znacząca kwestia, którą ta dziedzina zgłębiła dobitniej – kwestia oszustwa.

Kradzieże czy defraudacja to element bardzo znaczący dla gospodarki, zwłaszcza, jeśli pieniądze znikają z kont dużych korporacji czy banków. Ekonomia człowieka racjonalnego hołduje zasadzie, że to okazja czyni złodzieja. Gdy człowiek ocenia sytuację niepewną moralnie, kalkuluje ryzyko i koszty złapania oraz możliwe zyski. Gdy trzecia wartość przewyższa pozostałe, czyn karalny zostaje popełniony. Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej z MIT razem ze współpracownikami sprawdzili zasadność tego modelu, trochę go przy okazji ulepszając.

W jednym z eksperymentów podano uczestnikom kartę z 50 pytaniami dotyczącymi wiedzy ogólnej. Ochotnicy otrzymali 15 minut na zaznaczenie odpowiedzi, a za każdą poprawną mieli otrzymać 10 centów. Następnie podawano im arkusz odpowiedzi. Była to karta z numerami pytań – wystarczyło przenieść na nią swoje zaznaczenia. Dalej jednak polecenia różniły się dla każdej losowo dobieranej grupy. Pierwsza, kontrolna, po zamalowaniu odpowiedzi zanosiła obie kartki prowadzącemu badanie. Ten przeliczał prawidłowe odpowiedzi i wydawał obiecane pieniądze. Druga grupa była już stawiana przed trudną decyzją. Na karcie, którą otrzymali po wypełnieniu pierwszej części testu, niektóre pola były lekko zabarwione na szaro. Co więcej, wszystkie te pola prezentowały poprawne odpowiedzi. Stawali więc przed wyborem – mogli łatwo oszukać, zaznaczając na karcie wyłącznie dobre odpowiedzi. Dostaliby więcej pieniędzy, ale eksperymentator mógłby bez trudu sprawdzić poprawność wypełnienia tabelki, zerkając na oryginalną kartę pytań. Trzecia grupa również otrzymywała kartę z zaznaczonymi prawidłowymi odpowiedziami, lecz tym szczęśliwcom powiedziano, że nie muszą oddawać karty z pytaniami. Mają ją wręcz wrzucić do niszczarki, a do kierującego badaniem zgłosić się tylko z kartą odpowiedzi. Szansa na wykrycie ewentualnego oszustwa była więc bliska zeru. Ostatnia grupa miała najlepiej – po wypełnieniu odpowiedzi obie kartki wrzucała do niszczarki i sama wybierała sobie należne pieniądze ze wspólnej tacy, w której było 100 dolarów.

Racjonalnie patrząc grupa, która ryzykowała najmniej, powinna oszukiwać najbardziej. Tak jednak nie było. Oczywiście traf chciał, że w grupie pierwszej znalazły się same nieuki. Uśredniając, poradzili sobie z 32,6 pytaniami. Pozostałe grupy doznały oświecenia, poprawnie odpowiadając na – odpowiednio – 36,2, 35,9 i 36,1 pytań. Analiza wyników pokazała, że nagła mądrość nie przypadła w udziale pojedynczym osobom – średniej nie powiększyła jedynie garstka, która szybko zaznaczyła wszystko poprawnie. To cała grupa oszukiwała, ale tylko nieznacznie. Co ważniejsze jednak, zmniejszenie szansy na wykrycie oszustwa, w ogóle nie wpłynęło na zachowanie ludzi.

Dan Ariely w przebraniu pszczoły

Dan Ariely w przebraniu pszczoły. Zdjęcie jest zupełnie niezwiązane z eksperymentem, ale sami rozumiecie, że musiałem je wkleić

W innym badaniu Ariely dał ochotnikom do rozwiązania zadania matematyczne. Obliczenia były proste, lecz czasu było zbyt mało, by wszystkie przeprowadzić. A trzeba się było spieszyć, bo za poprawnie wykonane łamigłówki, otrzymywało się zapłatę. Grupa kontrolna, która po eksperymencie oddawała kartę z rozwiązanymi zadaniami, przedstawiała średnio 4 odpowiedzi. W następnej grupie Ariely polecił badanym zniszczyć kartkę i przyznać się, ile zadań udało się rozwikłać. Nagle średnia deklarowanych rozwiązań podskoczyła do 7 poprawnych odpowiedzi. Sytuacja podobna do pierwszego eksperymentu i podobne wyniki – cała zgraja ludzi, oszukująca tylko trochę. Jednak tym razem naukowiec kontynuował eksperyment – tworzył kolejne warunki, zmieniając kwotę wypłacaną za poprawną odpowiedź. Dawał więc ludziom 10 centów, 15, 1 dolara, 5 czy 10 dolarów. Ekonomiści mogliby przypuszczać, że wraz we wzrostem zysku z oszustwa, wzrośnie jego poziom. Nic bardziej mylnego. Dalej oszukiwali wszyscy – ale tylko trochę.

Tymi badaniami Ariely pokazał, że prócz racjonalnej oceny sytuacji (w końcu ludzie wykorzystywali okazję), zasady oszukiwania określone przez ekonomię nie sprawdzają się. Istnieje jakiś inny czynnik, który powoduje taką a nie inną charakterystykę oszustwa. Według ekonomisty behawioralnego tą zmienną jest chęć utrzymania dobrego mniemania o sobie. Prawie każdy z nas chce się uważać za dobrego i prawego człowieka. Gdy okazja może czynić złodzieja, kalkulujemy sobie, jak daleko możemy się posunąć by, po pierwsze, skorzystać z sytuacji, a po drugie złym uczynkiem nie zmienić naszego nastawienia względem siebie. Oszukujemy więc wszyscy, ale nieznacznie.

Bardzo ciekawe jest dalsze rozwinięcie ostatniego eksperymentu. Naukowcy tym razem za wykonane zadanie nie dawali pieniędzy, lecz żetony. Ochotnicy szli z nimi do kasy i tam wymieniali na prawdziwe dolary. Dan Ariely w świetnym wykładzie dla TED trafnie porównał taką sytuację do wyniesienia z pracy długopisu albo 10 centów. Wartość w obu przypadkach może być taka sama, lecz jakże różne są nasze odczucia. Żeton odsunął koncepcję dolarów tylko na chwilę, a zdołał podwoić liczbę oszustw dokonywanych przez ochotników.

Biblia ekonomii behawioralnejUżycie zamiennika pieniędzy nawet na kilka sekund może znacznie powiększyć nasze pole do popisu. Dostajemy większe widełki wartości, o którą możemy oszukać, nie tracąc o sobie dobrego zdania. Jak jednak można te widełki zmniejszyć? Kolejne eksperymenty udowodniły, że bardzo skuteczną metodą jest próba przypomnienia sobie 10 przykazań. Taka aktywność znacznie zmniejszała, niejednokrotnie wykluczała wręcz, próby oszustwa. Działo się tak nawet w przypadku zdeklarowanego ateisty, którego przed eksperymentem poproszono by złożył przysięgę, kładąc dłoń na Biblii. Pomogło też podpisanie przez studentów statutu honorowego uczelni (spreparowanego na potrzeby badania).

Nauki społeczne łączą się, by lepiej zrozumieć gospodarkę i panujące w niej reguły gry. To bardzo dobrze, ponieważ to właśnie interdyscyplinarności potrzeba, żeby tworzone modele były jak najbardziej zbliżone do rzeczywistości. Jest to ścieżka na pewno przyszłościowa, bo prezentuje realne i możliwe do wprowadzenia zmiany. Pokazuje też możliwe zagrożenia – np. okazje do oszukiwania, gdy premie wydawane są w akcjach firmy, nie gotówce.

Dlatego myślę, że warto promować projekty, które starają się łączyć sferę nauk społecznych z gospodarką – takie jak B+R=€ Nauki społeczne dla gospodarki. B+R=€ jest przeznaczony głównie dla pracowników instytucji naukowych, młodych doktorantów. Szkolenia i kursy pomogą przekonać ich, że w gospodarczej machinie jest miejsce na nauki społeczne – i to bardzo ważne miejsce.

Raport stworzony na potrzeby tego projektu dobitnie pokazał jakie plusy może mieć współpraca nauk społecznych z biznesem. Korzystając z informacji zdobytych w ciągu 40 wywiadów z różnymi instytucjami wykazał też jakie czynniki blokują możliwość kooperacji. Młodzi akademicy mają motywację by łączyć teorię z intratną praktyką – podwyższają swoje kwalifikacje, podnoszą wartość na rynku pracy, uczą się odmiennych reguł funkcjonowania w środowisku administracyjnym. Z drugiej strony nierzadko murem nie do pokonania są ograniczenia biurokratyczne. Uczelnie nie zawsze wspomagają naukowców jeśli chodzi o „sprawy papierkowe” więc ci się zniechęcają – zwłaszcza, że brak jest informacji o możliwości i sposobach na połączenie nauki i gospodarki. Rozbudowane procedury nie ułatwiają zadania sprawiając, że doktoranci nie mogą skupić się na pracy badawczej. Problemem jest również organizacja i komunikacja między podmiotami działającymi wspólnie. Raport programu B+R=€ pokazuje też inne przeszkody, które pozostawione same sobie będą dalej rozwarstwiać nauki społeczne i biznes. O wiele bardziej opłaca się nam myśleć, jak rozbić ten mury i zbudować interdyscyplinarne mosty.

Analiza sytuacji przygotowana przez B+R=€ nie jest na szczęście jednostronnie negatywna. Kierując naszą uwagę na popełnione błędy pokazuje jednocześnie kierunki możliwej naprawy sytuacji, omawia czynniki, które wpływają na sukces. By dobrze przygotować się na wejście na rynek trzeba uzbroić się w cierpliwość, być zdeterminowanym i konsekwentnym. Bardzo pomocna jest wcześniejsza analiza rynku, popytu, konkurencji. Ważniejsza od dużego budżetu wydaje się być kultura współpracy panująca w danej placówce – np. określone jasno przez uczelnie warunki promocji projektów czy pomoc w ich spieniężeniu. Bo ze współdziałania różnych dziedzin możemy tylko zyskać. Tak jak w wypadku ekonomii behawioralnej.

Ekonomia opisuje mechanizmy dystrybucji czy konsumpcji dóbr, psychologia stara się eksperymentalnie zrozumieć zachowanie człowieka i zachodzące w nim procesy. Nowa ścieżka badań, która czerpie wiedzę z obu źródeł wydaje się najlepszym wyjściem, jeśli mamy tworzyć system bardziej trwały i mniej podatny na korupcję i korozję.

Mazar, N., Amir, O., & Ariely, D. (2008). The Dishonesty of Honest People: A Theory of Self-Concept Maintenance Journal of Marketing Research, 45 (6), 633-644 DOI: 10.1509/jmkr.45.6.633

Dan Ariely o podejmowanych decyzjach, Dan Ariely o moralności

Blog Dana Ariely

Strzałka do ikon

4 Odpowiedzi do : Ekonomia behawioralna

  1. Serewis pisze:

    Fajucha! Teraz już wiem, że nie oszukuje tylko dlatego, że mam wysokie o sobie mniemanie! :]

  2. Hoko pisze:

    Jestem ciekawy, co by było z „chęcią utrzymania dobrego mniemania o sobie”, gdyby szło o kwotę np. 10 tys USD. Przy dziesięciu dolcach utrzymywanie wysokiego mniemania nie jest znowu takie trudne.

  3. Ef pisze:

    @ Hoko
    Myślę, że ona by się nie zmieniła. Eksperyment pokazał, że wszyscy oszukiwali, ale tylko trochę, nawet jeśli ryzyko wykrycia oszustwa było bliskie 0. Wydaje mi się, że takie oszustwo „trochę bardziej” też by nie przeszło z tych samych względów (statystycznie). Ryzyko pewnie też by nie zmalało.

  4. Pingback: E-learning | Neurotyk - Psychologia, neuropsychologia, mózg

Zostaw odpowiedź

Adres nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone *

*

Możesz użyć poniższych znaczników: HTML <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>